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江淮轎車淡化商用形象 雙品牌戰略解盈利難題
來源:每日經濟新聞   楊海艷 2012-12-30 10:40:10
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[提要] 未來江淮乘用車旗下的新產品將按目標客戶區分,分別歸入“瑞風”與“和悅”兩大品牌之下。其中,“瑞風”主要面向公務、商務及城市個性化市場;“和悅”主要面對大眾化和家庭消費市場。

  在奇瑞收縮品牌戰線的同時,同處一地的江淮汽車卻反其道行之,于日前在廣州車展期間發布雙品牌戰略,將“瑞風”和“和悅”從產品品名中獨立出來,升級為江淮汽車旗下的子品牌。

  按照規劃,未來江淮乘用車旗下的新產品將按目標客戶區分,分別歸入“瑞風”與“和悅”兩大品牌之下。其中,“瑞風”主要面向公務、商務及城市個性化市場;“和悅”主要面對大眾化和家庭消費市場。

  “江淮是以商用車起家的,提起江淮,很多人會聯想到商用車,難以與高端乘用車產品相聯系。在推出雙品牌戰略之后,有利于淡化江淮作為商用車母品牌的形象。”全國乘用車市場信息聯席會副秘書長崔東樹這樣告訴記者。

  戰略性收縮產品線

  在車市整體增長乏力的環境下,自主品牌在今年的市場處境尤為艱難,江淮汽車也不例外。來自乘聯會的數據顯示,今年1~10月,江淮汽車在各個乘用車細分市場都出現了大幅下滑,其中,轎車、MPV和SUV的下滑幅度分別達到16.3%、18.5%和28.5%。

  同時,國內自主品牌企業對車型進行分品牌銷售的做法屢見不鮮。但是,今年奇瑞出于精兵簡政的目的,砍掉多個子品牌,同時吉利也變品牌分管制為大區集中制,與之相比,江淮推出雙品牌戰略顯得有點背道而馳。

  對此,江淮汽車集團有限公司董事長安進日前接受記者采訪時稱,江淮要在細分市場中打造出自己的優勢和特色,“在整個體系中協同發展,有幾個亮點支撐其他產品的發展”。安進所說的“亮點”,正是指“瑞風”和“和悅”兩大品牌車型。

  “瑞風和和悅都是目前江淮旗下銷量最好的車型,利用這兩款車型的現有影響力來進行宣傳,重新梳理產品線,有利于提升品牌形象。”崔東樹表示。來自乘聯會的數據顯示,今年1~10月,江淮汽車累計銷量為15.71萬輛,而瑞風銷量為4.55萬輛,和悅系列銷量總計6.53萬輛,這兩個系列車型在江淮汽車的銷售占比超過了70%。

  對此觀點,江淮汽車的高管層也表示認同。江淮汽車股份有限公司副總經理乘用車公司總經理戴茂方在接受媒體采訪時坦言,“就江淮目前的情況看,要齊頭并進對所有產品品種做品牌宣傳,在規模上難以支撐。”

  因此,江淮選擇“戰略性收縮”,集中打造銷量主力軍瑞風和和悅車系。

  “江淮與其他廠商的做法不盡相同,子品牌是根據客戶需求進行劃分。比如客戶想購買商務車,瑞風品牌旗下產品可以滿足需要;想購買家用車,就選和悅品牌。”江淮汽車品牌管理部相關負責人這樣解釋。

  據悉,“瑞風”和“和悅”兩個品牌都將會有從A級車到SUV、MPV等涵蓋各個細分市場的車型。“不排除其他車型未來會向這兩個品牌靠攏的可能性。”上述江淮汽車的相關人士表示。

  “從目前的自主品牌現狀來看,長城的子品牌戰略已經取得了良好的成效,江淮此次的舉措應該是一次有益的嘗試。”崔東樹表示。

  破解轎車盈利難題

  此次江淮啟動乘用車雙品牌戰略,也是出于盈利的考慮。

  來自東興證券的報告顯示,在目前江淮的所有產品譜系中,MPV車型對江淮的利潤貢獻達到近一半,重卡和輕卡分別達到30%和10%,而轎車的盈利在總盈利中的占比不足10%,其毛利率也是目前所有產品中最低的一個。

  另據華泰證券的調查報告顯示,在今年9月和10月江淮旗下轎車產品銷量大幅提升的同時,公司毛利率卻出現下滑趨勢,主要原因在于轎車的盈利能力不足。

  在本屆廣州車展上,“利潤”和“效益”被江淮汽車的高管層頻繁提及。江淮汽車集團有限公司董事長安進直言:“競爭行業中的企業如果長期沒有利潤,就沒有存在的必要。”由此可見,提升盈利能力已成為江淮汽車的重要任務。

  因此,為提升江淮的盈利能力,利用平臺化打造規模效益成為可取的辦法。在目前單款產品形成銷量規模的大背景下,江淮汽車的轎車盈利狀況正在好轉。據江淮汽車內部人士介紹,“目前江淮和悅的月銷量已經突破6000輛,已經能夠實現盈利。”

  而作為雙品牌戰略的重點車型,瑞風S5和和悅A30在車展上正式亮相,并計劃于明年上市。其中,瑞風S5和和悅A30都屬于江淮汽車的二代產品。

  “與一代產品不同,江淮的二代產品將迎合平臺化和零部件的通用化這兩大行業的趨勢,這兩種方式都可以降低成本。”東興證券汽車分析師蘇楊向記者表示。此前有分析認為,江淮乘用車一代產品正是忽視了平臺化打造的優勢,造成單車的分攤成本過高,影響其整體盈利的提升。

  隨著2013年二代產品的陸續推出,江淮汽車“二代產品的銷量和盈利能力都值得期待”。上述分析師稱。

關鍵詞:雙品牌戰略解盈利難題 江淮轎車淡化商用形象 
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